市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作是通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，總結(jié)出企業(yè)的FBA，提煉出產(chǎn)品思想，并將之傳達(dá)給消費(fèi)者，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)。
由于歷史的原因，我們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間比較短，因此絕大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都缺乏基本的認(rèn)識(shí)，可以說(shuō)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)目前還停留在推銷(xiāo)階段，很多企業(yè)都把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在渠道建設(shè)和品牌宣傳上，而偏離（忽視）了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作—產(chǎn)品創(chuàng)新。由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，企業(yè)內(nèi)缺乏真正的營(yíng)銷(xiāo)職能，重復(fù)建設(shè)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了中國(guó)市場(chǎng)的“主旋律”，大家在推銷(xiāo)的層次上“努力拼搏”，艱難度日，即使那些全國(guó)知名的大品牌也基本上沒(méi)有品牌溢價(jià)能力，只好靠低價(jià)格去贏得客戶(hù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次
要把產(chǎn)品賣(mài)出去，銷(xiāo)售是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是銷(xiāo)售人員賣(mài)決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層次有三個(gè)：賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)、賣(mài)思想。
只要把產(chǎn)品交給銷(xiāo)售人員，給他們相應(yīng)的指標(biāo)（壓力）及合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，他們就會(huì)想辦法把產(chǎn)品賣(mài)出去—這是目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)所采用的銷(xiāo)售模式，是典型的“賣(mài)產(chǎn)品”。由于大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的閣，用戶(hù)選擇余地非常大，最終就會(huì)導(dǎo)致誰(shuí)便宜就買(mǎi)誰(shuí)的，誰(shuí)會(huì)說(shuō)主買(mǎi)誰(shuí)的，或者與誰(shuí)關(guān)系好就買(mǎi)誰(shuí)的。因此，企業(yè)很難得到客戶(hù)的偏愛(ài)，更不會(huì)得到他們的忠誠(chéng)。
要想提升營(yíng)銷(xiāo)的水平，就要進(jìn)入下一個(gè)層次-賣(mài)服務(wù)，并通過(guò)賣(mài)服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢(xún)或升級(jí)服務(wù)、客戶(hù)培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷(xiāo)售人員的力量達(dá)成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。
那么，怎樣才能達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界-“賣(mài)思想”呢？
我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對(duì)手，只能各有所長(zhǎng)而已，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，就是要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求，設(shè)計(jì)出在某個(gè)方面（地消費(fèi)者最有價(jià)值的方面）超越才是最重要的。一旦客戶(hù)認(rèn)同了這種觀念，也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷(xiāo)售人員賣(mài)的就是一種思想，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)出來(lái)的統(tǒng)一的“賣(mài)點(diǎn)”。
賣(mài)思想的前提
只為部分人服務(wù)
企業(yè)要想上升到賣(mài)思想的境界，首當(dāng)其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹(shù)立“僅為部分人服務(wù)”的理念。
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)工具，我們可以從眾多的客戶(hù)群中挑選出一小部分人，這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不在乎（至少是容忍）本企業(yè)的缺點(diǎn)，他們就被稱(chēng)為我們的目標(biāo)客戶(hù)群，即我們所要服務(wù)的那部分人。
提供差異化的完整產(chǎn)品
任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最中心的是核心產(chǎn)品，第二層是外圍 產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品；只有理解了完整產(chǎn)品的三個(gè)層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題才有望解決。
以PC機(jī)為例，可以說(shuō)絕大多數(shù)品牌的核心產(chǎn)品是一樣的：CPU一樣，操作系統(tǒng)一樣，主要零部件也一樣，所以在核心產(chǎn)品上很難體現(xiàn)差異化。但是從市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況來(lái)看，不同品牌的業(yè)績(jī)差別卻很大，為什么？因?yàn)橥暾a(chǎn)品不同，差異化主要是體現(xiàn)在完整產(chǎn)品的第二層和第三層上面。理解不同消費(fèi)群體的需求，就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。這就需要企業(yè)花時(shí)間、花精力去理解目標(biāo)客戶(hù)的需求、經(jīng)常與目標(biāo)客戶(hù)交流、做系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查。
具備創(chuàng)新的基因和體系
首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成，即從眾多要素中排出順序，客戶(hù)首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個(gè)要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成，企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強(qiáng)化自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在某一個(gè)方面做出特色。
以汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)俗語(yǔ)為例：“開(kāi)寶馬，坐奔馳”，為什么呢？因?yàn)閮蓚�(gè)品牌有著完全不同的追求：一個(gè)側(cè)重于讓開(kāi)車(chē)的人愉悅和刺激，一個(gè)側(cè)重于讓坐車(chē)的人感到有身份和地位。這不是靠策劃和口號(hào)宣傳出來(lái)的，而是產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性，是品牌的基因。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點(diǎn)突破，長(zhǎng)期專(zhuān)注于某一點(diǎn)，從而使某個(gè)特性成為有別于他人的長(zhǎng)項(xiàng)，所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)都是圍繞著這一點(diǎn)，進(jìn)而不斷強(qiáng)化品牌的個(gè)性。
賣(mài)什么思想
現(xiàn)在流行的策劃是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的必然產(chǎn)物，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都是在產(chǎn)品問(wèn)世這后才去“找賣(mài)點(diǎn)”，才想起來(lái)如何賣(mài)，結(jié)果只好靠“攢概念”、“忽悠”去激發(fā)市場(chǎng)需求，盡管這些概念在策劃人的設(shè)計(jì)下的確非�！俺霾省�，能打動(dòng)消費(fèi)者，好像與我們所說(shuō)的賣(mài)思想差不多，但是確切地說(shuō)，很多攢出來(lái)的概念都沒(méi)有落到實(shí)處，因?yàn)楫a(chǎn)品本身沒(méi)有支撐、沒(méi)有內(nèi)涵，經(jīng)不起嚴(yán)格的檢驗(yàn)。
那么如何在產(chǎn)品問(wèn)世之前就能知道賣(mài)什么思想呢？答案很簡(jiǎn)單，即新產(chǎn)品定義。在還沒(méi)有進(jìn)入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值訴求，即消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由，這些價(jià)格訴求就是未來(lái)賣(mài)思想的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)階段之前一項(xiàng)非常重要的工作，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“規(guī)定動(dòng)作”，通過(guò)這樣一套動(dòng)作，企業(yè)就能夠說(shuō)服自己將要一發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷(xiāo)，一定賺錢(qián)，因?yàn)楫a(chǎn)品的思想已經(jīng)被設(shè)計(jì)進(jìn)去了。當(dāng)然，如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價(jià)值訴求設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里面去了，產(chǎn)品就會(huì)有內(nèi)涵，那時(shí)候再讓策劃人來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞就會(huì)如虎添翼。
如何提煉思想
提煉產(chǎn)品思想的一個(gè)非常行之有效的方法叫FAB分析法，已經(jīng)被跨國(guó)公司廣泛采用了幾十年。
當(dāng)然，要總結(jié)出企業(yè)的FAB或某類(lèi)產(chǎn)品的FAB，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，通過(guò)這些工作去理解消費(fèi)者深層次的需求（尤其是潛在需求和未來(lái)需求），發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心里、消費(fèi)模式、消費(fèi)流程，并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，然后總結(jié)出企業(yè)的FAB，并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的若干個(gè)訴求點(diǎn)（B）作為廣告詞。只要你看一下目前市場(chǎng)上的平面廣告和電視廣告就不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的廣告詞都是突出（F），而不是站在用戶(hù)的立場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)給用戶(hù)帶來(lái)了什么利益和價(jià)值。
備注：本文轉(zhuǎn)自高建華博客。高建華，國(guó)內(nèi)著名的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家，現(xiàn)任北京洋為中用管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)，曾經(jīng)擔(dān)任中國(guó)惠普公司的市場(chǎng)總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、助理總裁、首席知識(shí)官、決策委員會(huì)成員。他在跨國(guó)公司工作了17年，從1990年起從事管理工作21年，是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入跨國(guó)公司管理層的職業(yè)經(jīng)理人之一。
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